网游行业加速整合 “史玉柱2”难以再现

　 2007年11月20日 　 天下网吧联盟

　　11月初，公司成立仅三年的巨人网络在纽交所成功上市，踌躇满志的史玉柱向世界宣布：巨人回来了！此时，在网游行业摸爬滚打数年的元老们可谓极度郁闷，被大家称为“不懂网游”的史玉柱竟然后来居上，以至于某公司创始人给全体员工发邮件，称“史玉柱的成功是中国游戏行业的耻辱”！

　　巨人网络上市之后，业界分析总结的文章连篇累牍，将其成功模式也是一二三四的罗列不少。有业内人士认为，卖脑白金的史玉柱能够创造奇迹，除了其主观因素以外，网游行业门槛不高的客观环境也给了史玉柱机会。如果行业继续保持低门槛现状，“史玉柱2”、“史玉柱3”接二连三的冒出来也不足为怪!

　　也有分析人士认为，这两年随着网游市场的发展，行业已出现整合趋势，尤其是领先企业通过上市获得大量资金之后，很有可能会出现针对上游游戏开发公司、下游销售渠道企业的一系列收购、参股、重组，行业门槛有望显著提升，后来者除非获得巨额资金的支持，否则想要再创“史玉柱”式的奇迹绝非易事！

网游行业已现产业整合趋势

　　众所周知，任何一个行业都要经历不同的发展阶段才能步入成熟。而多数行业的发展历程又大致可以分为四个阶段：一是起步阶段，进入门槛低，企业少、成本低、利润高；二是发展阶段，进入门槛低，越来越多企业涌入，利润保持在较高水平；三是整合阶段，进入门槛显著提高，竞争日趋激烈，利润开始降低，越来越多的中小企业被兼并或者破产；四是成熟阶段，进入门槛高，行业利润被降到合理水平，领先企业依靠完善的产业链形成鼎立之势，中小企业被完全边缘化。

　　如果说，盛大、网易、九城等是第一阶段的拓荒者，那么巨人就赶上了第二阶段的顺风车。而目前，国内网游行业已开始步入第三阶段初期，加速整合成为该阶段的主题，中小网游公司将会面临比第一、二阶段更多的问题和挑战。

收购直接扼杀“潜在对手”

　　国内网游企业大多靠代理起家，优势主要在运营领域，长期受到上游开发商、下游渠道商的制约。在通过上市筹集到充足的资金后，强化产品开发、拓宽销售渠道成为上市公司的首先要补的功课。巨人网络刚刚完成上市，史玉柱便频频向媒体透露，将收购一些优秀的网游开发团队和项目。盛大近期也明显加速了收购步伐，今年7月份推出“风云计划”，“准备了20亿元的现金，专门用于收购市场检验成功、未来潜力大的游戏，计划造就20个像彭海涛一样的亿万富翁”。10月6日，“风云计划”完成第二次大的收购行为，以数千万美元对厦门御风行进行战略投资。

　　有业内人士认为，对优秀网游企业的参股和收购，上市公司可谓是“一箭双雕”。首先，针对性收购能够弥补上市公司的短板，增强竞争力；其次，直接消除潜在对手的威胁。盛大“风云计划”如果能够实现，等于在拿到数十个好游戏的同时，把20个潜在对手扼杀在摇篮之中。而盛大、巨人等上市公司的收购计划才仅仅开始酝酿，一系列大规模的收购随时可能展开，将会有更多的“优秀团队”、“优秀项目”被上市公司纳入囊中，同时也宣告这些“优秀团队”、“优秀项目”的独立发展之路就此打住，“80后的牛人们”纷纷成为上市公司旗下的一粒棋子。面对一夜成为“亿万富翁”的诱惑，毕竟没有几个人能够拒绝！
　　
　　
游戏开发：后来者难以找到优秀的产品

　　网游行业最直接的竞争武器是产品，一款好游戏可以让企业迅速崛起，《传奇》成就了盛大，《征途》把巨人送到了纽交所。而作为后来者要想迅速超越，就必须有比先行者更好的产品。而取得优秀项目的办法只有两个：自主开发或引进代理。

　　在成功上市后，财大气粗的上市公司纷纷把目光投向游戏开发领域，企图形成向上垄断优势。盛大侧重收购好的游戏产品，巨人重点在寻找优秀的开发人才，尽管着眼点各异，但结果确是相同，那就是优秀的开发人才、优秀的游戏项目被上市公司搜刮一空。如此以来，后来者要想自主开发游戏首先就缺乏优秀的开发人才，当年史玉柱收编原盛大开发团队的历史一幕很难再现。对于后来者来说，开发不出好游戏或者经营不善难逃破产结局，而费尽心思开发出了好游戏，又会马上收到上市公司高价收购的“橄榄枝”，自主开发的道路难以走通！

　　另外一条道路是引进代理，国内网游的先驱者不少都是靠此起家的。陈天桥以全部身家30万美元代理《传奇》，朱骏用200万美金代理《奇迹》，并都获得巨大成功。但此一时已非彼一时，曾在盛大担任高管的张先生介绍说，目前代理一款优秀网游产品的成本差不多是四五年前的数十倍甚至数百倍。比如2002年《奇迹》的中国代理费为200万美元，而2006年《地狱之门》的代理费却飙升到3500万美元。加上代理游戏没有自主产权，更新和改版受制约，利润被瓜分等等问题，引进代理的道路也难以走通！

　　不容忽视的是，上市公司凭借雄厚的资本实力，在积极强化研发团队、收购优秀游戏项目的同时，还加大了国外游戏的引进力度，以建立更加完善、丰富的产品线。11月7日，盛大宣布收购NCsoftChina30%股份，并取得3D大型网络游戏《永恒之塔》（《AION》）在中国内地的独家运营权。靠原创游戏起家的史玉柱也表示，已经在和国外大的制作公司接触，考虑代理一些外国的大作。行业后来者想凭借一两款游戏就击穿上市公司日益丰富的产品网，难度可想而知！

渠道变革：“一个盘子端平”的时代已经结束

　　由于普遍缺乏资金，除盛大等少数早期完成资本积累的企业外，国内大多数网游企业都不具备大规模自建渠道的能力，点卡销售要与专业渠道商合作。专业渠道商能够利用完善的分销网络，把点卡迅速铺到终端，并为网游企业解决物流和收款问题。为增加收入，专业渠道商往往代理多种网游点卡的销售，由于可以给渠道商更多的折扣、返点，中小网游几乎可以获得与大型网游平等的点卡销售机会。

　　具有丰富营销经验的史玉柱自然意识到了这一点，《征途》在销售渠道建设上，延续了脑白金的模式，2000人的推广队伍把《征途》海报贴到二三级网吧的角角落落。同时避开一线网游的优势渠道，通过定制、包销的手段加强与优势专业渠道商的合作，以达到“星火燎原”的态势。例如与天下加油站结成战略合作伙伴关系，在网吧终端销售中取得优势。据11月上半月《中国网吧网游点卡销售排行榜》显示：《征途》点卡在网吧销售比重为12.21%，居网游点卡销售首位。

　　然而，随着上市公司对销售渠道的拓展和整合，专业渠道商生存受到严重威胁。首先，Esales系统普及迅速，专业渠道商物流、收款功能逐步丧失；其次，随着竞争的加剧，大型网游厂商要求渠道担负起游戏推广的职能，不愿意再和其他游戏厂商平等分享渠道，渠道商对于大小网游厂商“一个盘子端平”的时代一去不复返。

　　有咨询公司分析认为，上市公司为了保持终端竞争优势，很可能会通过自建或者收购专业渠道等手段，迅速完善体系内渠道，以制衡体系外渠道，扩大领先优势。近日，陈天桥高调宣布盛大将开放其渠道，企图一举将国内中小网络游戏运营商悉数收至麾下。消息传出，一些专业渠道商惶惶不可终日，大呼“狼来了！”
　　
　　与中小渠道商不同的是，一线专业渠道商似乎已做好了迎接渠道变革的准备。据了解，骏网已开始酝酿上市，增强实力。网吧行业领头羊新宽联数码近期也在各地开渠道商大会，要在30万会员网吧的基础上，加速全国的网点布局。国美、苏宁等家电渠道商并没有因为美的、海尔等企业的壮大而消失。看来专业渠道商与游戏上市公司还是有很多机会共同发展的。
　　
　　有业界专家认为，上市公司对于销售渠道的整合，确实会使一些规模较小、思路落后的渠道商被淘汰出局，但这有利于国内网游产业更加健康的发展。网游专业渠道商应该积极转换观念，充分发挥分销网络优势，强化终端网点建设和管理能力，以实力为自己赢得空间和出路。
　　
　　网游专业渠道商路在何方，我们难以预测。但可以肯定的是，与上市公司“体系内+体系外”结合的销售渠道相比，后来者的销售渠道将会也来越窄，渠道开拓将会更加艰辛。
　　
　　种种迹象表明，随着网游产业整合的全面展开，拥有资金优势的上市公司很可能会逐步形成向上游戏开发和向下销售渠道的双垄断，行业进入门槛会显著提高，后来者要想继续在网游行业分一杯羹，可要三思而后行！（文 / 张国山）

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